编程猫是一家少儿编程教育公司，五年前只有两个创始人，发展到今天，已经有五千多人。通过构建“工具+课程+平台”的教育体系，短短的五年编程猫就累积用户数多达三千多万，年收入十亿规模。

为什么编程猫能够发展得这么快？这家公司把准了在线教育行业什么样的脉？

这一期混沌大学邀请到了90后年轻创业者，编程猫创始人兼CEO李天驰，为大家分享在线教育行业的特点以及编程猫成功创业背后的秘诀。

授课老师 | 李天驰 编程猫创始人兼CEO

大家好，我是编程猫的创始人李天驰。在整个在线教育行业里，我们是一个比较垂直的赛道叫编程教育。2015年我们从欧洲回来创办这个公司，五年来我们从两个创始人发展到今天五千多人的一个企业，也从一个默默无闻的公司，变成了年收入十亿规模的一个公司。

所以今天我的主题就叫如何理解整个在线教育的一个商业逻辑，我会从以下三个方面来讲解这个问题。

第一个是整个在线教育的商业链路到底是怎么样的；

第二个是教育公司的产品力如何去打造；

第三个我们怎么样去实现增长？

在线教育行业的商业链路

第一个方面，在线教育行业的商业链路到底是怎么样的。

10年前，在线教育行业在美国兴起，美国斯坦福大学的两名计算机科学教授创办了大型公开在线课程项目Coursera。此后的10年间，整个在线教育行业得到了飞速的发展。印度K12在线教育服务平台Byju’s已经成为了一个百亿美金级别的超级独角兽公司。

从2012年到2020年，也是中国在线教育行业高速发展的8年。

12年的时候，主流的教育培训公司其实还是以线下为主，在线商务结算还需要用到不便的网银转账。而随着支付宝和微信转账的普及，移动支付结算方式的完善使得在线商务完成闭环。各种商业模式开始转移到移动互联网，为线上公司带来巨大的流量，到2020年，很多的品牌都已经在线化。

同时带宽的增加也使得线上教育服务成为可能。对教育来说，老师跟学生之间的情感交流非常重要，带宽的增加使得原来只能停留在线下的师生交流现在能够转移到线上，催生了整个在线教育产业的井喷。有很多的企业、不同的模式，包括做工具、做内容、做培训。

今天在中国的在线教育行业，完成商业链路闭合有三个关键环节，获客、转化、服务。先讲获客。

我们获客的目标是什么?

我认为有三层境界：

• 第一层：得到关注
• 第二层：获取信任
• 第三层：占领心智

得到关注相对来说比较容易一些，用一些营销的手段，就很容易能完成这个结果。但获取用户的信任，就需要更长期的沉淀。但想要在一个品类里占领用户的心智，让他们一想到这个品类的时候，马上能想到你的企业和品牌，就难上加难。

怎么样去实现这些目标呢？

编程猫有四点经验：把握大趋势、用优质的渠道投放好内容、数据指导产品迭代、多维度解读数据避开误区。

第一点是趋势，我觉得今天的社会焦点正在从统一走向分散。

线上获客其实由来已久，过去大家都会看电视，电视就是最早的线上媒体，上面有很多广告来获客。

而今天随着移动互联网的诞生，我们的阅读越来越碎片化，时间越来越分散，大量的时间花在了信息流、朋友圈、抖音短视频等等地方。今天我们已经非常难产生一个在80到00年代那样非常统一、有力、给所有人非常强印象的声音了。

所有人的注意力从统一的电视转移到了分散的不同地方去，这就是为什么今天我们要重视渠道。因为原来的渠道非常统一，大家不用去筛选，而今天不同渠道产出的效益就非常不一样。所以怎么样使得获客的效果最优，就取决于第二点，渠道和内容。

什么是好的渠道？

好的渠道能用极低的投入带来非常高的回报，衡量这种红利的指标叫做ROI（投入产出比）。

所以，一条ROI高，而且能够规模化的渠道就是最好、最优质的。

那有了渠道之后，为什么在同样的渠道，不同的人因为投了不同的东西，他们得到的回报不一样？

另一个非常关键的环节，就是内容。如果说渠道是一个找准了就能一本万利的地方，内容就是一个需要我们兢兢业业地去迭代、修改、打磨，来产生企业独特的竞争力的要素。

什么是好的内容呢？

我自己总结叫真情实感，能够实用、让人感兴趣。

比如《小猪佩奇》的电影广告片，利用农村的老人跟城里的孩子建立起一个情绪的对立，因为有了真情实感，所以这部广告的反响非常好。

好的获客内容还有几个特点，我总结叫：眼到、心到、手到：

1.眼到。好的获客内容，一定有冲突，能让人产生问号，眼睛能看得到、能记得住。

2.心到。就是能留个印象，而且我们希望这个印象还非常好，能够反映你的品牌宗旨。

3.手到。一定要让他既然看了，也想要了，就也一定能买得到，要给他打开方便之门，而不会被堵在最后一步。

获客的第三点，是重视数据的作用。

科学研究一般分为三个部分，假设并设计试验、收集试验结果、之后进行假设和试验的迭代。

一个好的市场获客部门，也一定是基于好的研究驱动，先假设、试验，再不断的收集结果，根据反馈的数据进行调整。

但是得到了数据，我们应该怎么样去观察它，去看待它？有些数据表现不好，是不是要立马调整？有一些数据不行的物料，是不是要立马毙掉？

苏轼的《题西林壁》中写道：

横看成岭侧成峰，远近高低各不同。

不识庐山真面目，只缘身在此山中。

解读数据也是一样，我认为有两点非常重要。

第一点是，数据是多元化的，不是单一维度的，我们在有一组数据的同时应该想尽一切办法去收集与之相关的其他数据，去做辅助决定。

第二点是，有时候我们的预设和常识是错误的，我们需要打破它。这是我们的所知障碍，我们需要去跳出来去看。

比如说，有的人看到了编程猫的用户集中在一线城市，就认定了要发力一线城市。而如果再关注一下家长的职业，就会发现公务员和教师的比例非常高，而这个群体在广大的下沉城市也有很高的人数，这就成就了编程猫在下沉城市进行拓展的坚实基础。

另外一个思考维度是中国的市场80%以上实际上是在下沉城市。对一家互联网公司来说，它跟线下不一样，线下有地域的限制，有周边三五公里覆盖范围的消费力的考虑，但线上考虑的是能覆盖更多的用户，能用更低的成本去获客，得到更高的收入，这是我们考虑的核心。

编程猫用亲身经历发现，从多个维度解读数据，才能避免进入误区，做出正确判断。

获客的第四点，是我们在看数据的时候，要关注数据与人的关系。

我们在研究系统里边的数字的时候，每一个数字背后都是不同的人在这个世间留下的痕迹。

编程猫有个带货主播的业绩非常好，比平均水平要高5倍。其他人怎么模X都模X不过来，怎么回事呢？

原来，他的孩子过去三年间一直都在用编程猫的产品，他作为家长一直在亲身与产品交互，对产品有了充分了解。正是因为这个主播对产品有了这么长时间的了解，他才能在短短的几秒表达出非常多的东西，这样才能更容易打动用户。

商业闭环的第二个环节是转化。

传统的线下销售方式是到店销售，这种方式转化率高，但到店率低。

前两年，电话销售成为了一个比较主流的在线教育转化的方式。