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  奢侈品从人类诞生开始就存在，历史可以追溯到人类诞生的地方。

  奢侈永远服务于两个方面，即生前的宏大荣耀和死后的崇高仪式。活着的时候，突出的肌理可以通过各种方式表现和展示，可以刺激一些专属物品的创造，比如香水，这些物品只有神、法老、大祭司和他们身边的人才能使用。他死后，这一切都变得更加宏伟。例如，帝王谷和女王谷的坟墓，尤其是古埃及的金字塔，被用来延续死者的宏伟和壮丽。

  埃及人相信，只有身体存在，灵魂才能永恒。所以，保存尸体需要惊人的纯技术技能，比如木乃伊保存、金字塔建造、古墓发掘，这些都是很昂贵的，而这种大量的奢侈品只为一小部分上流社会的人服务。

  奢侈品从一开始就是阶级划分的代表，它只为一小部分上层人士服务。

  纵观奢侈品的发展，回到20世纪，20世纪后，越来越多的人开始接触奢侈品，奢侈品的世界开始与工业化社会和消费社会联系起来。

  民主化的进程和理性思维的发展意味着社会分化逐渐消失。从逻辑上讲，通过消除阶级特权，追求透明和平等(更注重文化平等而不是经济平等)，民主化进程应该标志着奢侈品的灭亡。然而矛盾的是，结果恰恰相反。奢侈品作为阶级社会中特权阶层的产物，并没有因为这种社会分层的消失而消失。相反，它的消失成了奢侈品的创造者和驱动力。

  相比奢侈品的起源，讨论奢侈品融入现代经济更有意思。

  19世纪末20世纪初，两次世界大战见证了奢侈品的崛起，与此同时，奢侈品的利基市场逐渐出现在专业化贸易中。战后，奢侈品行业一度繁荣。更准确地说，自1945年以来，奢侈品行业取得了持续而显著的进步。

  然后抛开奢侈品概念的根源，找到本质。奢侈品到底是什么意思？

  曾经，奢侈品是社会分层的产物，但现在奢侈品已经成为社会分层的推动者。

  看看奢侈品和社会分层

  起初，奢侈品被世袭阶级用来显示他们的地位和财富。(反映国王、牧师与贵族、绅士与平民的对立)。每个人都要为这种阶级分化服务，因为它是按照形而上学的规律建立起来的。造物主、教会、道教、种姓制度、因果关系等等都制定了这个社会秩序。

  随着18世纪理性思想和启蒙哲学的兴起，欧洲神话逐渐消失，随着全球化的推进，最高阶级不复存在。

  另一方面，人类对社会分层的需求得到了保留。而且，这个很重要。没有这种形式，一个人(本质上是一种社会存在)就无法摆脱因缺乏差异而造成的社会混乱，以及人们试图效X的无序。因此，奢侈品在冲击期间的社会分层过程中发挥作用。更重要的是，他是以民主的方式重建的。

  意味着每个人都可以根据自己的梦想在一定程度上重新定位自己的水平。这导致了对自由的新渴望。

  奢侈品是一个社会标签：对别人来说是奢侈品

  毫无疑问，奢侈品就是标签，这也是人们会追求品牌的原因。因为奢侈品再造了不同的社会层次，民主社会的人们可以根据自己的财力选择不同的奢侈品作为自己的“代言”。这种民主化的“奢侈品”对名人来说很普通，但对普通人来说却非同寻常。由此可见，奢侈品的本质象征着人们对上流社会的渴望。任何能显示社会身份和地位的东西都可以成为奢侈品。所以，大家只能说，对奢侈品的渴望，算是梦想。

很多时候我们在购买一项商品时，如果你只是注意到商品本身，恨容易陷入一种误区，那就是为了推广商品而推广商品。因为所有消费者在购买的情境中，都一定带有一个特定情境下的问题。

换言之，你卖的不是商品，而是一种解决方式。或者说是为了让消费者达到内心里的想要，从而创造出来的「感觉」。

当消费者对于产品的「感觉」愈是深刻，所代表品牌价值度愈高。一般企业在衡量自己的品牌资产时，都会从这个角度来检视，当「品牌价值」等同于消费者愿意购买产品的过程。

这个过程包含了四种类别：

品牌知名度：是否知道这个品牌

考虑程度；下一次选择概率

行为：购买商品的思考过程

用户忠诚度：如何培养忠诚用户的能力

但是在奢侈品的世界中，常常以品质、质量或是一种生活品味来衬托出品牌价值。回到上述的四个流程中，你就会发现这种抉择的转捩点取决于「考虑程度」。

01你喜欢梦想吗

一般商品活动在贩售时，仅仅是提供功能性价值来满足用户的需求。但是对于奢侈品的策略来看，任何要往高端用户发展，必然需要从另一个角度来打动消费者的心。

这个心就是所谓的「梦想」。

这也是所有奢侈品在行销设计过程中的基本元素。也就是说，任何产品的设计都是以马斯洛心理需求论的最高层「自我实现」来作为产品的提供。

不更准确来说是「梦想」的提供。

例如，当你有一定的生活品味后，你所用的产品绝对与一般产品开始有了不同。也就是一般人买商品只是为了解决问题，而高端消费者所考量的点除了一般功能性的解决需求，还会考虑到他的精神层面的价值。

最明显的一环就是以「阶层」的方式来呈现。而实现「阶层」差异的简单指标就是「价格」。

透过「价格」就可以明显区分出彼此的阶层。但事实上，对于高端用户群体来说「价格」早已经不是考量的指标，而是我得到这项商品或服务后，所得到的体验感会是如何。

也就是说，梦想是驱动高端消费者的分割线，而体验感的层次，才是奢侈品的层级壁垒。

02因为有知名度，所以才想试试看

从中就可以察觉，如果一个人只是贩售一般性商品或服务，他所能见到的就只有产品本身；另一种则是想要做高价值性的消费族群，这时会朝向从「梦想」来思考如何给予相应的想法，但是要说梦想人人都会说，即便是地铺也能撑出一片愿景。所以要能够掌握高端奢侈品的市场，「体验」是唯一的壁垒障碍。

当然我们知道建构一项商品，如果他做得非常好，体验也非常杰出，这未必就等同于成为奢侈品，因为所有奢侈品战略的第一步是「知名度」没有知名度，即便做得再好，也都是乏人问津，因为你连生存下去的能力都成了问题。

像是有很多人有梦想，满怀希望，却只能空有一身炙热，却无获利能力，最终只会让梦想能为不可实现的远景。

可是这边还是会有一个问题，究竟是先有体验后才有梦想，还是先有梦想才会想要去体验。

任何有知名度的产品，你都会听说过，但是你未必使用过，这也说明，梦想是驱动人们体验的开始，而体验是提高知名度的催化剂。

但是，这还不能说明奢侈品与一般性商品的差异，因为也有一般性商品的知名度很高，也能创造出良好的体验，还是无法区别跟高端用户间的差距。

所以，必须从另一个角度来完善整体品牌价值。这份品牌价值的呈现，源自于「独特性」。

也就是这个世上独一无二，与众不同的感觉。

03不同世界的人们

每个人都能用，跟只有我能用，这两种设计概念是截然不同的产品，「独特性」是为了高端消费者所量身打造，从而换取身分上的不同。

高端消费者就是透过这些独特性，让人们感觉到他的身分时，你就会掌握到一个真理，任何品牌的核心，并非是解决问题，而是一种身分的象征。

它象征着个人的自我价值，即便你今天去购买一项很便宜的产品，也可以看出一个人的身分，或说是个人品味。因为身分本身就是人与人差距的显示，像是当你设定一个小目标时，是赚一个亿，这句话对于一般人来说，一个亿等同于财富自由的概念，也就是说，对于富人在赚钱，跟一般人在赚钱，两者最大的不同就来自于，认知数字的差异。

好比有两个古老部落的长老在比较，谁能够喊出最大的数字，就代表他赢了。这时有一位长老说：「三」，后来的长老想了许多，到了太阳都已经落下地平线后说：「你赢了。」

对正常人来说很快就可以说出「4」就可以大过3，但是在两位长老的眼界中，身活中很少有超过3个数量的概念，也就是说，我们的生活认知，会框架住我们行为的选择。

概念化的层次，等同于身分上的层次感。所以对于高端消费族群，你所能创造的是一种认知上的共鸣点。也就说明，当你无法达到那种层次或是格局，你根本做出道那样的市场层级来，因为连我们生活本身的认知框架中，就已经局限了我们自身对身分有哪种可能产生未知感。

04奢侈品是为了找寻自我

如果说奢侈品牌的核心是身分地位的象征，你要不断的升华品牌价值，也就是从认知感的层面不断创新，如同一则故事，仅凭说故事是无法打动人心，你还要让故事本身附加意义，它才会显得格外的与众不同。

层次感是为了帮助你与其他人做出区别，无法从单一的角度认定差异性，而是要从综合性的多元化视角，也就是是否「拥有知名度」来作为发展基础。

这个概念是奢侈品的核心，如果你认为高价等同于奢侈品，那就说明你还没有理解其意涵。虽然两者有其相关或说是重叠，但那都只是普通人因为无法理解高端消费群的认知世界，所以才会透过「价格」的简单指标来做为身分一样的地位。

换言之，所有奢侈品的本质，都是为了要说明「你是谁」。虽然这只是一个简单的问题，但这世上绝大多数的连这个问题都无法明确的定义出来，因为有些人们连自己要什么也不知道，或是说活着等同于死亡没什么区别。

只是为了要凸显自己好想有自我意识，所以才会以奢侈品来衬托自我。

相对于真正意识到自我的人，反而用一般性商品也能成为一种性格。可以说，奢侈品，你不只是在贩卖梦想，还是再让对方看到梦想中的自己。